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THOMAS OTTER

  CONCEPTOS DEL MARKETING POLÍTICO (THOMAS OTTER)


CONCEPTOS DEL MARKETING POLÍTICO (THOMAS OTTER)

CONCEPTOS DEL MARKETING POLÍTICO
 
THOMAS OTTER
 

 

Una vez más, en estos días la población se ve ante el desarrollo de intensas campañas electorales en vista a las elecciones generales del 2003. Ante esta situación debemos ser consciente de la interdependencia entre los medios de comunicación y la política. Democracia requiere legitimación y los políticos obtienen la misma por medio de la difusión de sus actividades y opiniones a través de los medios. Los políticos necesitan a los medios para poder llegar a la opinión pública y los medios dependen en cierta manera del desempeño del ambiente político. Si afirmamos una cada vez más fuerte y más acelerada mediatización debemos concluir que no solamente se va modificando la imagen de la política, a través de su presentación y percepción, sino que la política misma sufre modificaciones, en el sentido de que la propia autorepresentación de partidos políticos y de sus integrantes ya por sí solo constituye un hecho político.

 

1. LOS ACTORES

 

Sin embargo, la interdependencia entre medios y política no está distribuida en forma igualitaria entre ambas partes y los que están obligados a adaptarse en mayor medida son políticos. "Son ellos quienes sienten que deben aprender a contestar preguntas de fondo en veinte segundos, para veinte periodistas al mismo tiempo y, si es posible, mirando la cámara" (Martínez Pandiandi: 2000, 72).

El arte de responder a preguntas en la forma mencionada es el Marketing Político. Martínez-Pandiani propone "una concepción del Marketing Político apoyada en un eje estratégico que coordine tres niveles básicos de planeamiento y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria (Martínez Pandiandi: 2000, 70).

 

1.1 EL OBJETIVO

 

El objetivo del Marketing Político es, por supuesto, la captación de votos para ganar elecciones. Sin embargo no se trata de un simple truco psicológico o publicitario ante el cual el público se ve como una víctima pasiva. Es bien posible identificar estructuras, normas y reglas de las campañas, cuyo entendimiento ayuda a desmantelar el mensaje que pretenden dar los candidatos.

Las campañas electorales pueden ser analizadas desde el punto cuantitativo y desde el punto cualitativo. Martínez- Pandiani advierte que "el enfoque exclusivamente cuantitativo acarrea el riesgo de obviar matices fundamentales de la conducta de los votantes que sólo pueden ser abordados desde un enfoque de naturaleza cualitativa. Por ejemplo, la medición de la intención de voto puede involucrar "variables calificativas" tales como el voto castigo, el voto miedo, el voto vergonzante y el voto cautivo, que no son identificables por los clásicos estudios cuantitativos" (Martínez Pandiandi: 2000, 79).

Sin embargo, estas "variables calificativas", como las llama Martínez-Pandiani pueden ser clasificados por medio de una red de motivación del voto y varias de las características de esta red de motivación a su vez son cuantificables, en el sentido de que puede ser encontrado un proxy que bajo ciertos supuestos puede ser interpretado como indicador de estas variables.

"La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto de justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas, conscientes e inconscientes, que constituyen la base lógico-valorativa de la decisión electoral. En otras palabras, es el conjunto de razones que los sufragantes evalúan al momento de decidir si votarán por el candidato A, B o C. Existen diversas motivaciones electorales entre las que se destacan:

  • identificación ideológica
  • identificación partidaria
  • identificación de clase
  • identificación con la idea de cambio o continuidad
  • identificación con el candidato
  • identificación con la propuesta
  • identificación con el discurso
  • identificación con la imagen

(Martínez Pandiandi: 2000, 81).

 

1.2 POSICIÓN EQUILIBRADA

 

Si el fin de los políticos es captar la mayoría posible de los votos tiene que evitar posicionamientos ideológicamente extremos y tienen que intentar ubicarse en una posición moderada que se encuentra en el medio de un continuo de posibles posiciones programáticas e ideológicas, para poder captar votos que se encuentran a la "derecha" de su posición como a la "izquierda" de ella, y tratar de asegurar su victoria electoral. La teoría de juego y sus implicaciones estratégicas pueden ilustrar con múltiples ejemplos como posiciones estratégicas empresariales y también de candidatos políticos convergen con el tiempo hacia el centro de un posible continuo de posicionamientos ideológicos y programáticos (Dixit: 1996 y Gardner: 1999).

Martínez-Pandiani reconoce que "en los años noventa el voto ha perdido gran parte de su sustancia ideológica y se ha orientado a la búsqueda de mensajes e imágenes. (...) Estas percepciones se construyen mayormente en torno a la figura individual del candidato, quedando en un segundo plano los aspectos referidos a sus pertenencias partidarias y doctrinarias. Las franjas de votantes "independientes" son más amplias día a día (Martínez Pandiandi: 2000, 82).

Para dar respuesta a este fenómeno muchos candidatos evitan posiciones ideológicamente radicales y buscan ubicarse en una posición centrada y equilibrada entre la derecha y la izquierda, para tener la posibilidad de reunir la mayor cantidad de votos posibles, de todo continuo ideológico. Es difícil decidir si el crecimiento de las franjas independientes de votantes es una consecuencia de los posicionamientos ideológicamente débiles y muy poco claros por parte de los candidatos, o que los candidatos se buscan un posicionamiento casi neutro, ante una creciente dificultad de identificar las preferencias ideológicas del electorado.

Ese fenómeno se observa en Paraguay, pero también en otras partes del mundo. Como dice Allain Tourrain, sociólogo francés: "A veces es difícil saber quien es quien cuando el socialdemócrata Tony Blair, jefe del gobierno de Gran Bretaña, prepara la guerra contra Irak, en forma conjunta con George W. Bus y cuando el conservador José María Aznar, jefe de gobierno de España, se manifiesta a favor de ideas de izquierda."

 

1.3 ANTECEDENTES PARAGUAYAS

 

Como se ha mostrado en la campaña electoral en Paraguay en 1998 (y en menor grado en el 2000) para los candidatos sería deseable verse frente a un sistema de medios que no se entiende como una prensa políticamente independiente, sino trabaja en forma abierta a favor o en contra de determinados candidatos (siempre de acuerdo a los intereses políticos de los dueños de los medios). Si así ocurre, los candidatos corren menor riesgo de que los medios dejen su propia "huella" en el mensaje o lo debiliten, lo contradigan o lo tergiversen.

Pero antes de poder intentar posicionarse bien en la "prensa amiga" o antes de haber superado el desafío de haberse adaptado a los formatos de la prensa electrónica (decir algo inteligente en 20 segundos y mirar la cámara dando una buena imagen) los políticos y candidatos tienen que ser oferente en la generación de hechos noticiosos. Por ende, es la noticia que transmite la imagen del candidato. La simple afirmación de que un candidato determinado fuera una "buena persona" no es noticia. Pero si se logra generar un hecho noticioso ("pseudo-event") que capta la atención de los medios, se puede aprovechar la oportunidad para intentar transmitir también la imagen deseada.

 

1.4 CONVERTIRSE EN NOTICIA

 

Como elemento estratégico dentro de una campaña electoral la capacidad de un candidato de convertirse en noticia es fundamental. Sin embargo, en forma posterior a las elecciones esa capacidad ya no es cuantificable, porque si el análisis posterior se basa en las noticias electorales publicadas, como en el presente trabajo, se mide solamente a aquellos casos que han logrado convertirse en noticia, pero no se sabe nada sobre la "tasa de fracaso" en el intento.

Martínez-Pandiani hace referencia a las dificultades que encuentran los estrategas de las campañas electorales de dirigir mensajes políticos a amplios grupos de destinatarios que tienen poco en común y le da el nombre de "segmentación y targeting" al esfuerzo de los mensajes dirigidos. (Martínez Pandiandi: 2000, 99).

El modelo para identificar a las determinantes de la decisión electoral, que se desarrollará en este estudio puede dar una ayuda a esa tarea, porque permite identificar diferencias en la sensibilidad frente al MP, por ejemplo, de diferentes grupos de edades, de diferentes regiones geográficas o de zonas urbanas versus zonas rurales. La realización de este análisis a nivel pre-electoral puede constituir una valiosa herramienta para el diseño de la próxima campaña.

 

2. MARKETING POLÍTICO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 

A continuación vale la pena presentar unas breves reflexiones sobre las interdependencias entre Relaciones Publicas (RR.PP.) o el MP por un lado, y, por otro, los medios de comunicación, para tenerlas en cuenta como elemento constitutivo de las noticias que finalmente llegan a publicarse y que constituyen una importante base de datos para el análisis que se realiza en este estudio.

La comunicación periodística y comunicación de RR.PP. conforman una suerte de cooperación antagónica, basada en una obligada voluntad de compromiso, pero con intereses que no son plenamente idénticos (Rolke: 2000, 10).

Según Rolke, la información ofrecida por los relacionistas públicos o los estrategas del MP tiene importantes características que deben ser tomadas en cuenta. "La información es un medio de control que traduce la desarticulación entre sistema y mundo de la vida en forma tan patética como los traducen los medios de control "dinero" y "poder". Los medios son elementos funcionales del sistema de orientación cuyo principal medio de control es la información" (Rolke: 2000, 13); y; las "RR.PP. son un sistema de intervención ínter sistémico para influenciar los medios masivos y la comunicación pública con el propósito de brindar a los actores sociales la posibilidad de hacer aparecer como públicamente compatibles los efectos generados por los mismos a través de las interpretaciones e informaciones ofrecidas" (Rolke: 2000, 14).

Según el mismo autor "la tendencia indica que la validez de una verdad se desintegra en tiempos medios cada vez más breves (por el dinamismo dentro de la circulación y renovación de la información)" (Rolke: 2000, 14). Sin haber confirmado si esa observación sea cierta también para el caso paraguayo merece unas reflexiones adicionales.

La idea de Rolke no expresa otra cosa que un carácter inflacionario de la información. Los economistas saben que la inflación (en términos monetarios) es en primer lugar siempre un fenómeno causado por el crecimiento de la masa monetaria. O sea, numerosos análisis empíricos han demostrado que aún en diferentes escenarios y bajo la influencia de diferentes factores adicionales, el crecimiento de la masa monetaria siempre es la principal causante de la inflación.

Siguiendo la misma lógica, la generación no limitada de cada vez más y más información por parte de los relacionistas públicos, en busca de asegurar la victoria electoral de un candidato, podría ser contraproducente, si es cierto lo que afirma Rolke. Aún si llega el mensaje, tendrá cada vez menos "valor".

Por otro lado ya se ha mencionado más arriba que la relación entre políticos o candidatos y los estrategas de sus campañas por un lado, y por otro lado los medios y periodistas, es una relación de interdependencia pero no libre de tensiones. Sobre este punto Rolke afirma que "la relación laboral entre periodistas y relacionistas ha desarrollado hasta un "pattern of predictible embalance". La cooperación no puede ser ni casual ni voluntaria, sino debe ser constitutiva del sistema mediático" (Rolke: 2000, 19).

La idea del "pattern of predictible embalance" da a entender como que esta relación podría desarrollarse hasta un punto previsible, reduciendo presumiblemente en forma paulatina las tensiones preexistentes, hasta llegar a un punto final que muestre mayor estabilidad y en mayor grado estático. Si presumimos que tal punto constituye algo que en las ciencias económicas se conoce como Pareto-óptimo (un equilibrio en e cuál ninguna de las partes puede estar mejor en caso de que uno de los agentes decida moverse o abandonar la posición) hay que tener en cuenta que por un lado, dentro de un mismo "juego" pueden haber varios Pareto-óptimo (Caja de Edegsworth) y además el Pareto-óptimo no es necesariamente idéntico con el óptimo absoluto (efectividad) o con el óptimo social.

Resumiendo, hay que tener en cuenta que si las campañas electorales buscan llegar a un equilibrio estable con los medios de comunicación, este puede ser no óptimo y además puede tener carácter inflacionario, por "sobresaturar al mercado" con información positiva sobre los candidatos.

 

 

3. ¿PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA?

 

 

Todo lo antedicho da a entender como que la investigación sistemática y empírica podría ser útil para la toma de decisiones, tanto por parte de los candidatos políticos como para el electorado. Esa sistematización requiere conocimientos profesionales y aparentemente, por lo menos en Paraguay, nos vemos ante muchas personas que se ganan la vida haciendo políticas, sin ser necesariamente políticos profesionales.

Tradicionalmente, los políticos modernos han conducido los destinos de la humanidad dejándose llevar más por la doxa que por la episteme. Y han tomado decisiones, unas veces más meditadas que otras e influidos por diversos sectores sociales, pero siempre con ese pragmatismo particular de los estadistas, que ha llevado por décadas a la discusión de si la política es realmente una ciencia. Y no pretendemos aquí continuar esa discusión.

Sin embargo, sí intentaremos mostrar de qué manera, la ciencia ha comenzado a acercarse al sector de toma de decisiones, impulsada en parte por los intereses sectoriales pero profundamente por una necesidad de profesionalización.

La tendencia internacional que marcan los países desarrollados en materia de decisiones políticas, indica un creciente consumo de las ciencias económicas, políticas y de comunicación como insumos para la toma de decisiones. Y la Aldea Global en la que vivimos -teorizada por Marshal Mac Luhan- hace precisamente que los avances tecnológicos de los mass media pongan a la comunicación como eje acelerador de la interconexión mundial de estos avances. Así, los cambios suceden en períodos cada vez más cortos y explotan en todos los lugares del mundo al mismo tiempo.

A la vez, la progresiva homogeneización cultural facilitada por la comunicación instantánea, hace que los modelos de las potencias mundiales se impongan en los países emergentes -aunque siempre adaptados a las idiosincracias locales- y se instalen como "necesidad".

Partiendo de la influencia de este mecanismo en América Latina (visiblemente en Brasil y Argentina), nos propusimos analizar el surgimiento y consolidación de la profesionalización de la política. Para ello, tomamos como eje aquellos actores sociales que -con la ciencia como herramienta- influyen en las decisiones políticas, y por lo tanto en el conjunto de la sociedad.

La primera evidencia fue una división: estos actores parten de un lugar común, toman diferentes caminos de la ciencia, y llegan al mismo punto: la cientifización de la política.

 

3.1 THINK TANKS

 

Por un lado tenemos a los profesionales que toman el camino de las ciencias económicas como punto de partida para el estudio de las diferentes políticas públicas y así influyen en los contenidos.; y por otro, aquellos que influyen en la forma de comunicar esos contenidos, tomando el sendero de las ciencias de la comunicación. Los primeros, se agrupan en los denominados think tanks (o usinas de pensamiento), mientras que los segundos son conocidos con el nombre de "consultores políticos".

Estas dos ramas de la ciencia influyen fuertemente en el nuevo fenómeno: la economía, por ser el punto de partida de la planificación de todas y cada una de las políticas públicas que deben abordar los gobernantes, y la comunicación de masas -tal vez esté demás decirlo-, porque se ha transformado en el punto de enlace entre los acontecimientos internacionales y la experiencia directa de la gente (tanto individuos como sectores); máxime con la intercomunicación total de los individuos que está permitiendo cada vez de forma más masificada la internet.

Juntos o por separado, los think tanks y los consultores políticos están siendo los protagonistas principales de un cambio tanto en el fondo como en la forma de hacer política.

Los think tanks, que en la Argentina antes de las elecciones del ya caído presidente De la Rúa, aún fueron fundamentalmente de perfil económico, utilizando para su trabajo los métodos tradicionales de las ciencias económicas y otras auxiliares que no tiene relevancia mencionar en este trabajo. Lo influyente de la tarea de estos institutos son sus conclusiones -muchas veces sesgadas o influidas por intereses sectoriales- y no sus métodos, los cuales no tienen incidencia directa en la sociedad.

En cambio, las técnicas y métodos de la consultoría, toman esos contenidos -o lo que es peor, a veces ninguno- y les dan forma o hasta los deforman si es necesario, para optimizar el mensaje político. Además, sus métodos son utilizados para manipular -en el buen o en el mal sentido de la palabra- los acontecimientos y elementos de la realidad y construir distintos escenarios que puedan llevar al éxito de una campaña o gestión.

Teniendo en cuenta entonces que ambos influyen pero de manera diferente, podemos adelantar aquí lo siguiente: mientras los think tanks pretenden influir en las decisiones políticas durante la gestión en nombre de sus propios intereses académicos o los de un tercero, los consultores buscan influir a sus mismos clientes políticos para que estos realicen sus propios intereses, y lo hacen tanto durante en la campaña como durante la gestión.

 

3.2 INFLUENCIA SOBRE EL QUE Y EL COMO

 

En términos generales, un think tank (o usina de pensamiento) es una institución que se dedica al estudio y promoción de políticas públicas financiado por sus patrocinantes, e intenta influir con su producción en el mercado de ideas a través de la publicación de papers y libros, el debate con los diferentes sectores del Poder, la presencia en los mass media, la organización de reuniones, jornadas y seminarios; y en última instancia, insertando a sus propios miembros en el gobierno como técnicos.

Los think tanks, tienen como fin último influir en la toma de decisiones políticas por dos motivos que no se autoexcluyen uno del otro. El primero es influir por la influencia misma: por el «poder» que implica lograr imponer las propias ideas y modificar con estas los destinos de un país, una provincia o un municipio. Y el segundo motivo por el cual buscan la influencia es para satisfacer los deseos de un tercero: que puede ser el partido político al cual pertenecen (si son "cautivos") o el sector empresarial que los patrocina en el caso de ser "independientes". Juntos o por separado, estos motivos persiguen hacer lobby: de sí mismos o para un tercero.

 

4. REFERENCIAS

 

Dixit, A. (1996), The making of economic policy - a transaction-cost politics perspective, Camebridge (Massachusetts), MIT Press.

Gardner, R. (1999), Juegos para empresarios y economistas, Basrcelona, Antoni Bosch.

Martínez-Pandiani, G. (2000), La irrupción del Marketing Político en las campañas electorales de América Latina, en Fundación Konrad Adenauer, Contribuciones 2/2000, p. 69 - 102, Buenos Aires.

Otter, T. (1998), Medios de comunicación en la democracia, en: Serie Enfoques No. 13, Asunción (CEPPRO), p. 39 - 55.

Otter, T. (1999a), Etica Periodística en el Paraguay, en, Serie Enfoques No. 17, Asunción (CEPPRO), p. 11 - 23.

Otter, T. (1999b), El Rol de los Medios de Comunicación en la Crisis Política del Marzo Paraguayo, en, Serie Enfoques No. 19, Asunción (CEPPRO), p. 43 - 57.

Rolke, L. (2000), La función social constitutiva de las Relaciones Públicas, en Fundación Konrad Adenauer, Contribuciones 2/2000, p. 7 - 26, Buenos Aires.

Sanabria, M.C. (1999), "Campaña Electoral en el Paraguay", en Priess F. y F. Tuesta Soldevilla, Campañas Electorales y medios de comunicación en América Latina, Tomo II p. 459 - 499, Buenos Aires, Grancharoff.

 

 

NOVAPOLIS – REVISTA DE ESTUDIOS POLÍTICOS CONTEMPORÁNEOS

EDICIÓN Nº 1 – DICIEMBRE 2002

PARAGUAY 1989 - 2002

LA TRANSICIÓN QUE NUNCA ACABA

 

 

Fuente: http://www.novapolis.pyglobal.com

(Registro: Setiembre 2011)





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